Guillem Ganduxé, Senior online Marketing Manager en Lifting Group nos explica la importancia del posicionamiento en una entrevista realizada para CDM Sport, revista digital para la cual hemos desarrollado la estrategia SEO y SEM.
Trabajar correctamente el posicionamiento web puede permitir a una determinada página ganar visibilidad en Internet y aumentar sus posibilidades de convertir visitas en ganancias. Para ello se hace imprescindible tener como aliado a los buscadores como Google y entender sus exigencias para ser recompensados y destacados entre los millones de páginas que existen.
¿En qué consiste el posicionamiento web o SEO?
Es un proceso que consiste en optimizar una página web con el objetivo de posicionar el máximo de palabras clave importantes para su negocio en las primeras posiciones de los buscadores, principalmente de Google que copa el 90% de la cuota de mercado. Esta optimización se puede realizar a dos niveles: ‘on page’, que son todos aquello factores que se pueden trabajar dentro de la propia página (títulos de páginas, URL, el texto…); y ‘off page’, que son los factores externos a la web como enlaces que se reciben de otras páginas y de las redes sociales.
¿Qué beneficios aporta a las páginas webs trabajar el posicionamiento?
El éxito o el fracaso de una empresa muchas veces depende de su posicionamiento en Internet. Si una página web se sitúa entre los primeros resultados de las búsquedas relacionadas con su negocio, es muy probable que ello se traduzca en más visitas y en más ingresos. Además, los impactos que se consiguen a través del SEO son de mucha más calidad que los conseguidos, por ejemplo, a través de otras estrategias de captación como son la televisión o la radio. Los usuarios que entran a una página web a través del canal orgánico, es decir, a través de buscadores, ya están interesados en sus servicios o productos y, por lo tanto, el coste de adquisición de cliente es más bajo. Por poner un ejemplo, si un usuario busca el concepto ‘zapatilla Nike’, lo más probable es que esta persona desee comprar unas zapatillas de esta marca o al menos buscar información para una posterior compra en una tienda física. Esta última es una tendencia cada vez más habitual en los patrones de compra de los usuarios y se conoce con el nombre de ‘webrooming’.
El posicionamiento web suele relacionarse con el concepto conocido como algoritmo de Google. ¿Qué es y qué efectos genera sobre las páginas web?
El algoritmo de Google es un conjunto de fórmulas y procesos informáticos que permiten clasificar las páginas web para una búsqueda concreta según su relevancia. Existen millones de páginas web y ésta no es más que una fórmula automatizada que utiliza Google para mostrar al usuario de Internet los mejores resultados en base a su búsqueda. Este algoritmo está formado por más de 200 factores que influyen en los resultados y únicamente Google sabe el peso atribuido a cada factor en los resultados de búsqueda. Aunque, los profesionales del posicionamiento web podemos intuir cuáles son los más relevantes en base a la experiencia y la experimentación. El algoritmo decide qué posición ocupan las páginas web en una determinada búsqueda en Google. Así, un cambio puede mejorar o hacer perder visibilidad de las palabras clave trabajadas, traduciéndose en más o menos visitas y/o ventas.
Google cambia periódicamente este algoritmo. ¿Cada cuánto?
Google actualiza el algoritmo constantemente y puede llegar a hacerlo más de 500 veces al año. Pero la mayoría de estos cambios son poco importantes y pasan desapercibidos por los usuarios. Los cambios importantes, y que realmente hacen modificar los ránkings de las páginas webs de forma ostensible, se producen una o dos veces al año, aunque no hay una frecuencia establecida. Curiosamente, Google bautiza estas modificaciones con nombres de animales. Las dos últimas se llaman Panda y Pingüino. La primera fija que la página web tenga un contenido único y de calidad. Mientras la segunda tiene en cuenta que los enlaces que recibe la web sean naturales y de páginas de temática relacionada.
¿Cómo se puede detectar que ha cambiado el algoritmo?
La mayoría de veces, Google no avisa de los cambios de algoritmo. En Lifting Group podemos detectar rápidamente estos cambios ya que monitorizamos las posiciones de palabras clave de más de 40 clientes. Cuando detectamos que en la mayoría de clientes la posición fluctúa más de lo normal es muy probable que se haya producido una actualización del algoritmo. Para confirmarlo, consultamos la página web Algoroo, que registra estas fluctuaciones.
¿El algoritmo funciona igual en los diferentes dispositivos sobre los que se puede visualizar una página web (pc, móvil, tablet…)?
Actualmente ya no. El pasado 21 de abril de 2015, Google hizo una actualización del algoritmo centrada en las búsquedas hechas a través de dispositivos móviles que beneficia el posicionamiento de las páginas web ‘mobile friendly’, es decir, con un contenido adaptado a estos dispositivos. En este caso, Google avisó de forma anticipada de este cambio de algoritmo a través de su blog oficial, hecho que provocó muchas especulaciones falsas. Muchas empresas de desarrollo web predijeron, por su propio interés, que las páginas web que no estuvieran adaptadas al móvil desaparecerían de los resultados de Google, lo cual es falso. La realidad es que esta actualización actúa como un plus en el posicionamiento, pero sólo en las búsquedas realizadas a través de dispositivos móviles.
Es sabido que Google penaliza a algunas páginas web. ¿En qué consisten estas penalizaciones?
Algunos webmasters y analistas SEO utilizan técnicas conocidas como ‘black hat’ con el objetivo de engañar al buscador y ganar visibilidad de forma más rápida. Antes este tipo de técnicas funcionaban pero Google es cada vez más inteligente y si detecta esta práctica puede llegar a penalizar la página web hasta el punto de excluirla de los resultados de búsqueda. Para muchas empresas, como las tiendas online, para las que el posicionamiento orgánico es una estrategia importante de captación de clientes, las penalizaciones pueden suponer incluso su cierre. Aunque lo más normal es que las penalizaciones se produzcan por una sobre optimización de palabras clave, por tener contenido duplicado o copiado, por tener enlaces tóxicos o de poca calidad con otras páginas webs, o por comprar backlinks (links procedentes de otras páginas).
¿Cómo pueden los propietarios de webs y tiendas online de deporte trabajar de una forma correcta el posicionamiento y evitar possbles penalizaciones?
Es importante contar con una persona experta en marketing digital dentro del equipo de trabajo o trabajar junto a una agencia especializada que defina la estrategia óptima a seguir en cada momento. Desde Lifting Group recomendamos desarrollar una estrategia de posicionamiento web natural, siguiendo las directrices que marca Google. Este es el único sistema de asegurarse que no se recibirán penalizaciones y que el trabajo realizado sea estable y perdure en el tiempo.
Además del SEO, ¿qué otros aspectos son importantes trabajar en una página web?
El SEO es una acción más de todas las que se pueden trabajar dentro de una estrategia de marketing online. Pero acostumbra a ser una parte importante ya que es uno de los canales que presenta mejor porcentaje de conversión. Por ejemplo, en Lifting Group dividimos la estrategia de marketing digital en tres fases críticas: adquisición, conversión y fidelización. La adquisición incluye acciones orientadas a conseguir más tráfico como son el SEO, SEM, Social Media, e-mail, marketing… Pero por muchas visitas que se consigan, si éstas no acaban convirtiéndose en dinero, no servirán de mucho. Por ello es importante trabajar la conversión a través, por ejemplo, de tests de usabilidad, grabaciones de visitas, mapas de calor y analíticas diversas, entre otras técnicas. Finalmente, nos centraremos en conseguir que los usuarios que ya son clientes repitan, por ejemplo, implementando estrategias de descuentos para clientes recurrentes, mejorando la atención post-venta, campañas de e-mail, redes sociales, etc.
¿Cuál es el futuro del posicionamiento web?
Hace años que los ‘gurús’ del marketing online hablan de la muerte del SEO. La realidad es que el posicionamiento web está más vivo que nunca, simplemente ha evolucionado y pienso que mientras existan buscadores como Google será una parte importante de las estrategias de marketing digital. Simplemente hay que estar al día de cómo evoluciona y adaptarse continuamente a las nuevas reglas de juego y tendencias, como por ejemplo ahora las búsquedas por voz en teléfonos móviles.
