El evento eShow Barcelona es la mayor feria de comercio electrónico y marketing digital de España. El espacio donde se reúnen los líderes del eCommerce más punteros a nivel nacional e internacional, acudiendo este año más de 12.900 visitantes.
Es un congreso clave no sólo para el sector del comercio electrónico europeo sino también para aquellos profesionales que buscan ampliar la visibilidad de sus marcas y aumentar su competitividad.
Nuestro equipo de Lifting Group pudo asistir este año los días 12-13 de Marzo al eShow Barcelona a varias conferencias interesantes que queremos compartir con vosotros:
HIPER PERSONALIZACIÓN: CAMINANDO HACIA EL VERDADERO CUSTOMER ENGAGEMENT
En esta charla, asistieron y hicieron su aportación Adriá Carulla, (Co-fundador y CMO de Proforma) y Marc Lladó, (principal product manager de Skyscanner) donde se comentó el porqué de la hiper personalización.
Antes de explicar los ejemplos que expusieron los speakers en la conferencia, vamos a entender los conceptos de personalización y hiper personalización.
En apenas 5 años hemos pasado de pensar en comunicaciones masivas, iguales para todo el mundo, a una realidad donde las comunicaciones con nuestros clientes se personalizan de algún tipo de forma. Incluimos sus nombres en las comunicaciones, personalizamos algunos aspectos basados en sus preferencias, atendemos en cierta manera a sus patrones de compra.
Pero esto no es suficiente. Tanto retailers como marcas queremos controlar el buyer journey completo del usuario para poder reaccionar acorde al momento de la compra en el que se encuentre cada usuario. Además, queremos reaccionar en tiempo real y en cualquiera que sea el canal que esté visitando el usuario, ya que las ventanas de interés de nuestros potenciales compradores son muy reducidas y, o somos capaces de acertar rápidamente y a la primera, o estamos fuera de juego.
La Hiper Personalización es una forma de comprender si nuestro cliente nos hará una nueva compra, si podemos reducir nuestro churn o si podemos incrementar el lifetime-value de nuestros clientes. En definitiva, la hiper personalización es un paso más allá de la personalización en el que conocemos tan bien a nuestro cliente que somos capaces de crear una propuesta específica para cada uno de nuestros clientes.
Una especie de plan de marketing estratégico diseñado a medida para cada uno de nuestros clientes y que se adapta en tiempo real.
Una vez definidos estos conceptos, vamos a explicar con más detalle lo que comentaron los speakers durante la conferencia.
En primer lugar, tenemos que entender en qué punto se encuentra nuestro usuario para adaptar ese mensaje al momento en el que se encuentre, de esa manera, adaptaremos nuestra manera de comunicarnos con ellos.
En el caso de empresas con amplios catálogos de productos, el usuario puede perderse por nuestra web y no encontrar aquello que realmente está buscando o que mejor le convenga.
Para ello, tendremos que clasificar nuestros buyer personas, analizar el customer journey y adaptar su producto a nivel de mensaje para que tengan la mejor experiencia posible con nuestro servicio.
– PROMOFARMA – Ejemplo positivo de journey automatization:
La nueva estrategia de personalización con CRM de Promofarma se basa en pasar de 1 email diario a 1 email semanal/mensual mucho más personalizado automatizando el consumer journey (tiene alrededor de 150 automatizaciones).
¿Por qué?
Sabemos la duración de nuestro producto (ej: champú para el pelo), por lo tanto, sabemos cuando se le acabará aproximadamente a nuestro consumidor. De esa manera, podremos enviarles emails más personalizados recordándoles que su producto se les está acabando y que deben comprar otra vez. A su vez, les facilitaremos volver a comprarlo ese producto con solo un simple click.
PROMOFARMA consiguió el doble de facturación enviando la mitad de emails.
– NETFLIX – Ejemplo negativo de hiper personalización:
El problema que comentaron fue que si nos pasamos de hiper personalización (ej: has visto una película del género Drama, y todas las que se te recomendarán serán de ese mismo género) podríamos omitir o dejar de entender el resto del contexto. (hablamos de retargeting).
Habrá que filtrar la información del entorno dependiendo de la situación. Y no habrá que saturar al usuario para que no se sienta acorralado. Cuando personalicemos el consumer journey será para aportarle valor a nuestro usuario entendiendo previamente todos los puntos de contacto y generando un contenido por cada punto.
AMAZON ¿COMO IMPULSARTE EN EL MARKETPLACE MÁS GRANDE?
A parte de destacar la relevancia de los marketplaces como canal de distribución y por encima de todos, nos encontramos a Amazon, conocido como el gigante de los marketplaces.
Antes de entrar en detalle de los factores expuestos, es importante definir el significado de marketplace:
EL POSICIONAMIENTO: HAZ QUE VEAN TUS PRODUCTOS
Para que los consumidores puedan decantarse por tus productos, primero necesitan conocerlos, ya sea por estar bien posicionados en el ranking de forma orgánica, echando mano de la publicidad de Amazon o con la combinación de medios pagados y posicionamiento orgánico.
Factores directos que influyen en el posicionamiento orgánico:
– Coincidencia del texto
– Precio
– Disponibilidad de stock
– Historial de ventas
– Tipo de fulfilment
Factores indirectos que influyen en el posicionamiento orgánico:
– Imágenes
– Opiniones
– Respuestas de preguntas
– Conversión de visita a venta
– Tiempo en la ficha y el rebote
– Tasa de salida de Amazon
– Radio de incidencias
– Opiniones de empaquetado
ELEMENTOS DE LA FICHA DE PRODUCTO:
Factores directos: Título de la marca, características de producto, descripción de producto y detalles de producto.
Recuerda que en este aspecto la Keyword Research juega un papel fundamental para posicionar los productos en el ranking de Amazon y el tipo de modelo de vendedor también resulta interesante.
Factores indirectos: Imágenes, productos vinculados, respuestas a preguntas y opiniones.
¿CÓMO LO CONSIGUEN LOS PEQUEÑOS?
¡El cuidado de las KEYWORD RESEARCH!
– Conocer las tendencias de mercado
– Seleccionar y/o adaptar tu producto
– Utilizar el Marketplace como plataforma para testear los productos sin tener que realizar grandes inversiones
Trabajando muy bien los factores directos y indirectos :
– Optimizando las fichas de producto
– Gestionando los precios como seller: presentando un PVP mínimo durante el lanzamiento que se incrementa una vez alcanzado el Volumen de Reviews momento en el que ya han generado confianza para soportar mayor elasticidad de precio. El volumen de reviews se consigue por el efecto sorpresa del producto.
– Testeando los modelos FBA y FBM.
– Cuidando de la Amazon Choice: esta es igual a la suma de la velocidad de venta y las reviews.
¿CÓMO LO HACEN LAS MARCAS?
Ver fichas de producto poco optimizadas que no posicionan a nivel orgánico. Sí suelen mostrar detalles interesantes, como las promociones, las variantes del producto o el A+ Content, pero a cambio de descuidar otros detalles importantes para el posicionamiento como las imágenes, los bullet points o la descripción de producto.
¿Por qué consiguen ventas haciéndolo así? Porque lo compensan con el posicionamiento de pago. La opción Paid también puede resultar interesante para llegar a los compradores, sobre todo cuando el tamaño de la marca es considerable. Estas pueden utilizar, elementos como los Sponsored Productos, Sponsored Brands, Brand Stores o Display.
EL ESCENARIO DE LAS MARCAS:
En cuanto al Keyword Research, las marcas suelen presentar un escenario un poco diferente al de los pequeños:
- Conocen las tendencias del mercado por otro canal o mediante estudios.
- Presentan poca adaptación del catálogo de producto a este canal.
- Usan el marketplace como un canal más, no como el prioritario.
En cuanto a los demás factores directos e indirectos, la situación también es distinta:
- Sustituyen elementos como la coincidencia de texto o las imágenes por posicionamiento en base a Paid.
- Algunas marcas optan por el modelo Vendor y/o el modelo FBA: de este modo, presentan poca amplitud de catálogo, ya que la marca está condicionada a los productos en los que Amazon tiene interés.
- Con el modelo Vendor no gestiona el PVP: en este caso, es Amazon quien lo determina a la baja. Las marcas controlan las promociones, pero este modelo tiene un margen unitario menor y se ve un Paid con menor ROI.
- Con el modelo Vendor, consiguen un gran volumen de ventas, pero no se maximizan: al tratarse de un producto esperado, no consiguen muchas opiniones, pues el producto ya se conoce por venderse en otros canales y no se adapta para generar sorpresa.
EL TAMAÑO DE LA MARCA IMPORTA:
- Las Keyword Research para tantear mercado.
- Las fichas de producto deben estar bien optimizadas en todas las variables: título, bullet points, descripción, keyword ocultas, categorías, campos, imágenes y productos vinculados.
- Los compradores son el «jefe» y adaptan el producto a sus necesidades.
Entonces, ¿qué deben mejorar las marcas?
- Estas deben estar presentes en el canal.
- Deben reflexionar acerca de la rentabilidad del modelo Vendor a corto y a largo. plazo y valorar la posibilidad de complementar el canal con el modelo FBA.
- Es primordial que mejoren las fichas de producto, no solo de cara al posicionamiento orgánico, sino también para generar confianza.
- Es importante que adapten el producto al canal.
- Pueden echar mano del canal para conocer las tendencias del mercado y hacer testeos de mercado.
