Peligros de no tener en cuenta los modelos de atribución en el Canal Digital

A la hora de estudiar los datos y principales KPI’s de un negocio, lo más importante es dotar de sentido a las cifras y sacar las conclusiones pertinentes para, posteriormente, tomar las mejores decisiones posibles para el proyecto. En el Canal Digital también es así y, al igual que en el resto de canales (retail, distribución, expansión, etc.), es preciso tomar precauciones a la hora de interpretar los números para no incurrir en errores que ofrezcan una visión errónea o distorsionada de la verdadera tendencia o rendimiento de la web que se analiza.

Uno de los errores más comunes y una de las tareas que todo buen responsable de analítica web debería llevar a cabo es la comparativa entre los distintos modelos de atribución. Y es que, por defecto, se suele atribuir todo el mérito de la conversión a la última acción de marketing emprendida justo antes de que esta se produjera. En muchos casos, puede darse la coincidencia de que este modelo de atribución, en el que se asigna todo el crédito de lo conseguido a la última acción, sea el correcto. No obstante, se deberá comparar, ir más allá y ver qué ha pasado antes de que el usuario terminará por convertir.

UN EJEMPLO PARA COMPRENDER LA IMPORTANCIA

Haciendo un paralelismo con el mundo del fútbol, es como si se diera todo el mérito al último jugador que toca o se limita a empujar la pelota en boca de gol, obviando que detrás ha habido compañeros que han defendido la portería, han robado el balón, han madurado la jugada y han dado el pase final para que el último sólo tenga que empujarla sin apenas esfuerzo. ¿Sería justo asignar todo el valor al último jugador?

Lo mismo ocurre en el marketing digital. Por ejemplo, imaginemos que un usuario ha visto un banner muy atractivo que tu empresa ha colocado en un importante medio online y ha accedido a la web por primera vez a través de este canal. Al cabo de los días vuelve a llegar a la web tras buscar opiniones acerca de tu negocio y consultar las redes sociales. Más tarde, busca tus servicios en Google y vuelve a dar con tu web y finalmente decide comprarte a ti. Pero no en ese instante. Si no que decide regresar al cabo de unos días y, para ello, teclea simplemente el nombre de tu empresa en Google, accede a tu web haciendo clic en un anuncio o resultado de pago en las búsquedas y entonces finaliza la compra. ¿Sería justo afirmar que ha sido el Canal Paid el que ha generado la conversión?

MODELOS DE ATRIBUCIÓN

Para lidiar con esta problemática y obtener una visión más global se emplean distintos modelos de atribución dependiendo del sector, las acciones, tu empresa en particular y otros muchos factores que pueden variar en cada caso. Esto permite tener más información en general sobre el retorno o la importancia de cada canal en los casos en los que, en vez de asignar todo el valor y los recursos invertidos al último canal que provocó la conversión, se reparte entre los distintos canales implicados o, si por el contrario, se decide atribuir todo el mérito a la primera acción que generó el primer contacto del usuario con la marca. Cada uno de estos supuestos es un modelo de atribución y es recomendable utilizar varios de ellos y ver cómo bailan los datos en función de los resultados que arroje uno u otro.

Se pueden personalizar los distintos modelos de atribución, pero tomaremos como referencia los que se incluyen pre-configurados en Google Analytics, sin duda, la herramienta más popular en el mundo de la analítica web y que nos aporta una cantidad enorme y relevantes de información. Y podrás encontrar los siguientes modelos de atribución:

• Modelo de Primera Interacción. Aquí, se asigna todo el crédito al canal que originó el primer contacto entre el cliente y la web.
• Modelo Último clic de Adwords. Con esta opción seleccionada, se muestran los datos y se asigna todo el crédito de la conversión al último clic de Adwords.
• Modelo Deterioro del tiempo. Aquí se asigna el valor de la conversión de forma directamente proporcional a la cercanía en el tiempo relativa a la sesión web que originó la conversión.
• Modelo Lineal. En este modelo de atribución se comparte de forma equitativa el crédito de la venta entre todos los canales implicados en el proceso de compra del usuario.

• Modelo Última Interacción. Es la opción por defecto y, en ella, se asigna todo el valor de la conversión al último canal que llevó al usuario hasta ella.
• Modelo Según la posición. Aquí se asigna un 40% del valor al primer y último de los canales con los que se establece el contacto. El 20% restante se comparte entre los intermedios.
• Modelo Último clic Indirecto. En este caso se le da todo el valor de la conversión al último canal a través del cual se estableció el contacto con el cliente antes de que se iniciara la última sesión en la web que, finalmente, terminaría en conversión.

Una vez se ha comparado los distintos modelos se puede tener una foto más clara de la situación real y del rendimiento de cada uno de los canales. Además, esto también te puede servir para ajustar el plan de marketing y comprender cómo y cuándo funciona mejor un canal que otro. A través de estos datos puedes descubrir, por ejemplo, que el canal E-mail funciona mucho mejor reforzando el mensaje de tu empresa que convirtiendo o que el canal de Pago es idóneo para empezar a conectar con los usuarios interesados en tus productos y servicios pero no tanto para terminar de convertir una vez ya conocen tus productos y servicios.

CONCLUSIONES Y PRINCIPALES PELIGROS

Tras este breve repaso, habrás podido hacerte una idea de la importancia de comprender y comparar los distintos modelos de atribución. No obstante, y a modo de resumen, enumeramos los que, a nuestro juicio, son los principales peligros de no tener en cuenta los modelos de atribución.

1. Interpretación y extracción de conclusiones sobre datos desvirtuados que no reflejan del todo la verdadera situación del negocio y el rendimiento de cada uno de los canales de venta.

2. Desconocimiento del comportamiento real de tus clientes y potenciales clientes en tu página web y de los flujos habituales de compra de tus productos y servicios.

3. Mala asignación y distribución de la inversión (económica y de tiempo) entre los distintos canales de adquisición de tráfico en tu negocio.

4. Mala toma de decisiones y emprendimiento de acciones de marketing irrelevantes o contraproducentes para los intereses de tu empresa.

Por suerte, estas situaciones pueden evitarse si tenemos un buen control de la procedencia de nuestros ingresos / leads así como del user journey para tomar la decisión. Este tipo de información será relevante tanto para identificar eficiencia como definir presupuestos o asignación de recursos. La analítica web es muy relevante para poder tomar decisiones efectivas.