En toda empresa, uno de los factores más relevantes es el posicionamiento de marca, (la imagen que queremos transmitir a nuestros consumidores respecto a la competencia). Trabajar el posicionamiento de marca es clave para alcanzar el éxito de cualquier marca y hacerse hueco en el mercado actual.
Según Philip Kotler el posicionamiento de marca consiste en “diseñar una oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente del consumidor”.
En el posicionamiento de marca trabajamos la identidad o imagen de marca, propuesta de valor, filosofía de la marca, promesas, propósitos, valores, y personalidad de la marca, este debe ir siempre de la mano con la estrategia de negocio desarrollada.
Cuanto más concreta y comprensible sea esta promesa de marca para el consumidor, más probable será que esta queda grabada en la mente del consumidor, debe ser creada de forma creíble y atractiva para el grupo objetivo.
Posicionamiento: ¿producto y marca son lo mismo?
Aunque la marca y el producto no son lo mismo, tanto la estrategia de posicionamiento de uno como de otro, van a estar estrechamente relacionados. Por tanto, la relación entre marca y producto va a ser directamente proporcional. En algunos casos, una marca puede favorecer el posicionamiento de un producto, o que un producto que haya tenido mucho impacto y acogida, sea el epicentro para empezar a posicionar la marca. Por ejemplo, las famosas toallitas bronceadoras de la marca Comodynes, el aceite prodigioso de la marca Nuxe o incluso las famosas Whopper & Big Mac de McDonalds.
Llegado a este punto, será importante tener clara la diferenciación entre ambos conceptos:
- Posicionamiento de producto: Aquí hacemos referencia a cómo posicionamos el producto según sus características, beneficios y atributos que este posee. Todo esto va a partir de la formulación del posicionamiento de marca.
- Posicionamiento de marca: Como hemos comentado, va ligado a la estrategia de negocio que tengamos y que perspectiva estratégica tengamos, en este caso engloba los aspectos menos tangibles de la marca (razón de ser, valores o su propósito, etc).
Por lo tanto, aunque podamos decir que las dos estrategias van de la mano, está demostrado que los productos más exitosos están apoyados por un buen trabajo de posicionamiento de la marca.
Estrategias de posicionamiento de marca
A continuación detallaremos qué tipologías de estrategias de posicionamiento de marca nos podemos encontrar y cuáles son las más adecuadas según lo que estés buscando:
- Basados en la calidad:
Este tipo de estrategia de posicionamiento, tiene como objetivo resaltar alguna propiedad o característica del servicio o producto que ofrece la marca al mercado.
Suele usarse cuando se cuentan con productos o servicios con características diferenciadas, y donde se busca obtener una diferenciación basada en la calidad de los materiales o del proceso de fabricación, o bien por el valor que ofrece con respecto a la competencia.
- Basados en valor/beneficio:
Esta estrategia busca posicionar la marca a partir del resalto de los principales atributos que ofrecen los servicios o productos de la empresa, por lo tanto, su finalidad es remarcar los beneficios que puede aportar el producto/servicio al consumidor.
Suele estar muy vinculada a la experiencia de usuario/cliente, porque los beneficios siempre son valores agregados.
- Basados en la competencia:
Consiste en destacar las ventajas competitivas que ofrece nuestro producto/servicio en comparación con nuestros competidores del mismo sector.
Estudiar la competencia para saber cómo se posicionan en el mercado y saber cuáles son sus ventajas competitivas, puede ayudarnos a tomar futuras decisiones y por ende a posicionarnos de manera estratégica y diferenciadora.
- Basado en los atributos:
Se centra en resaltar un atributo capaz de hacerte diferenciar de tu competencia, ya sea la antigüedad de la marca, el tamaño, el diseño, su fiabilidad, etc.
Aquellas marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
- Basado en precio:
Aunque en este posicionamiento lo que se busca es diferenciarse de la competencia respecto al precio que ofrecemos de nuestro producto y servicio en comparación al mercado, ya sea destacando su bajo coste o asociándolo a un producto de lujo y exclusividad por su elevado precio.
Algunas empresas han conseguido que los consumidores, ya no elijan a su marca solo por sus bajos precios, y sean asociados a productos de menor calidad, sino que han conseguido que los consumidores asocien sus productos/servicios como asequibles, pero de calidad, gracias a las estrategias y acciones de marketing que han ido implementando para modificar esta imagen de marca.
- Basado en el estilo de vida:
Se trata de una estrategia que cada vez está cogiendo más fuerza, pues se centra en hacer alusión al estilo de vida del público al que nos dirigimos, con la finalidad de transmitir un sentimiento que va más allá de las características propias del producto.
¿Qué errores evitar en una estrategia de posicionamiento?
- Sobreposicionamiento
El sobreposicionamiento, es un error que ocurre cuando se transmite una imagen de marca muy específica, limitada y concreta, y que a veces puede causar problemas a la hora de querer llegar al público objetivo.
El resultado es que el resto de productos que comercializa la empresa quedan eclipsados y pierden visibilidad. Esto puede causar que los clientes potenciales de la marca no perciban que el producto o servicio se dirige a ellos.
- Infraposicionamiento
El infraposicionamiento ocurre cuando no se invierten suficientes recursos en la promoción de la marca, y la empresa no es capaz de identificar correctamente la ventaja competitiva del producto o servicio que ofrecen. ¿Qué puede provocar? Que la marca no sea capaz de destacar en el mercado donde compite y por ende no llegue al público deseado, llevando a la marca al olvido.
- Posicionamiento confuso
El posicionamiento confuso suele ocurrir cuando la empresa presenta un exceso de información y se lanzan mensajes contradictorios sobre el producto/servicio a los clientes potenciales, generando confusión a los consumidores finales.
Esto suele pasar, cuando no hay una buena segmentación del público objetivo de una marca y provoca la pérdida de impacto a los clientes potenciales.
- Posicionamiento dudoso
El posicionamiento dudoso se da en situaciones de pérdida de credibilidad de las marcas, debido a que los beneficios que ofrece la marca no son creíbles. Esto sucede cuando las marcas ofrecen productos al mercado con características que no se adaptan a la realidad. Llevando a la marca a transmitir una imagen negativa a sus competidores.
Como hemos podido ver en este artículo, el posicionamiento es un factor clave para dar a conocer tu marca y llegar a tener una buena consolidación en el mercado. Tener bien planificada y ejecutada una buena estrategia, permitirá que los clientes potenciales a los que se quiere llegar, tengan una buena imagen de la marca en su mente y puedan relacionarla de manera rápida.
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